La internacionalización es un mundo poco conocido para empresarios y emprendedores y, sin embargo, es una alternativa posible y al alcance de prácticamente todos los negocios. De hecho, ha sido una vía muy importante de “supervivencia empresarial” a la que se han acogido un buen número de empresas españolas en la última década, especialmente tras la crisis de 2008.

Holograma de mapa del mundo reflejando la internacionalización empresarial

Por ello, con este artículo quiero responder a las preguntas más frecuentes que exportadores e importadores me han formulado a lo largo de mi trayectoria profesional:

  • Cómo saber si estás preparado para internacionalizarte
  • Pasos a seguir para hacerlo
  • Ventajas y riesgos
  • Coste y ayudas públicas para financiación o subvenciones
  • Asesoramiento durante el proceso
  • Relaciones interculturales

¿Estoy preparado para internacionalizarme?

Para determinar si una empresa está preparada para afrontar un Proceso de Internacionalización es necesaria una autoevaluación o lo que denominamos un Diagnóstico de Exportación. Este diagnóstico se basa en el análisis de las capacidades que dicha empresa posee dentro de un enfoque interno y externo para afrontar una serie de circunstancias y situaciones que con seguridad se va a encontrar durante el Proceso de Internacionalización.

En resumen, no es más que un informe DAFO en el que se analizan las debilidades y fortalezas de la empresa dentro de un enfoque interno, así como las amenazas y oportunidades dentro de un enfoque externo.

Por supuesto, hay otras formas de realizar un Diagnóstico de Exportación, pero el informe DAFO es el que más recomiendo porque analiza todos los enfoques y puntos de vista desde una perspectiva personal de la propia empresa.

Dentro de este diagnóstico algunas de las circunstancias más importantes que deben valorarse serían:

  • Posibilidad de contar con Departamentos bilingües (recepción, comercial, compras…) y preparados para afrontar viajes y horarios internacionales.
  • Posibilidad de adaptar el proceso productivo a picos de demanda y capacidad para el stock.
  • Capacidad financiera.
  • Contar con un producto o servicio competitivo.
  • Convicción y compromiso total por parte de la Dirección.

Fases del proceso de internacionalización

Una vez que una empresa toma la determinación de iniciar la aventura internacional, habiendo seguido los pasos previos que son imprescindibles para que el camino iniciado no acabe siendo un “via crucis” antes incluso de empezar, recomiendo buscar el asesoramiento de expertos en materia internacional. El Asesor Internacional nos guiará paso a paso a la hora de determinar un itinerario u hoja de ruta internacional adaptado a nuestras necesidades y circunstancias.

Dicho itinerario pasaría básicamente por las siguientes fases:

  •  Gestoría. Principalmente el alta en el censo de exportadores (036) y gestión el EORI (número de identificación fiscal para operar en la Unión Europea).
  • Formación. Es muy recomendable acercarse a cualquier posible evento, ponencia, taller, workshop o curso de formación relacionado con la Internacionalización. En ellos, nos darán unas pautas básicas de cómo actuar en estos primeros pasos.
  • Información. Importantísimo informarse de los apoyos y subvenciones que otorgan determinados organismos públicos como el ICEX o las Cámaras de Comercio. Estos organismos apoyan a todos los exportadores, pero especialmente a los que cuentan con poca experiencia internacional.
  • Financiación. También es muy recomendable tantear las posibilidades de financiación a exportadores que ofrecen determinadas entidades financieras a través de los créditos ICO.

Además, antes de lanzarnos a la internacionalización de nuestro negocio, es necesario que tengamos muy claros los puntos que aquí expongo.

 Dónde empezar a vender

Antes de lanzarse a la aventura en mercados lejanos donde los costes de envío elevan el precio de nuestro producto, conviene plantearse mercados más próximos geográficamente donde haya también menos trabas legales, aunque sin olvidar la importancia de vender en países con el mismo idioma y cierta afinidad cultural. Tampoco debe dejarse al margen el factor consumista a la hora de buscar mercados como el de EE.UU. si nuestro producto tiene un alto valor añadido.

Adaptación de nuestro producto o servicio a mercados internacionales

Nuestro producto puede requerir de una adaptación a la normativa legal, normativa técnica o a las propias exigencias del mercado objetivo. La adaptación a la normativa técnica incluye tener en cuenta los siguientes criterios:

  • Normalización (normas ISO 9000)
  • Certificación (Aenor, Boureau Veritas, SGS)
  • Homologación (Organismos públicos)

La adaptación a las exigencias del mercado suele requerir lo que denominamos un “Estudio de Mercado por producto/país” en el que se incluyen, entre otros, datos fundamentales sobre los hábitos de los consumidores si el canal de venta es B2C.

Invertir en ferias, viajes de prospección y misiones comerciales internacionales

Lo bueno de las ferias internacionales es que permiten visitar “varios países” a la vez. En ellas debemos buscar no sólo clientes sino también posibles partners o proveedores.

Los viajes de prospección no sólo nos acercan a posibles clientes sino que también nos aporta una experiencia muy práctica a la hora de conocer hábitos y costumbres del país que visitemos. Estas experiencias (pedir la cuenta en un restaurante, pagar un ticket de autobús, comprar un artículo en una tienda….) nos enseña aspectos importantes de las relaciones interculturales de cuya importancia os daréis cuenta muy pronto.

Proteger mi marca en el mercado internacional

Existen dos vías:

  • Sistema PCT: una solicitud simplificada con efecto en más de 150 países
  • Patente europea: si queremos proteger nuestra marca en un Estado miembro de la Unión Europea.

 Buscar Consorcios sectoriales o Asociaciones de exportadores

Es conveniente ir de la mano de este tipo de asociaciones ya que se suelen encargar de ciertas funciones específicas dentro del proceso de venta internacional, actuando en nombre de todos los asociados.

Buscar socios o colaboradores en el país de destino

Una vez que tengamos consolidadas las ventas en un determinado país, conviene plantearse la posibilidad de llegar a un acuerdo con algún agente/distribuidor o directamente un socio local por medio de una joint ventureya que siempre conocerán mejor su mercado.

¿A qué precio podemos vender?

Cuando nos encontremos con nuestra primera venta internacional tendremos que tener claro a qué precio podemos vender en dicho mercado. Esto nos obligará a tener en cuenta el precio de coste de nuestro producto, el margen comercial, el precio neto (la suma del precio de coste más el margen comercial) y el coste del transporte, donde entran en juego los conocidos como INCOTERMS. Los INCOTERMS son reglas creadas por la Cámara de Comercio Internacional para regular los diferentes acuerdos a los que pueden llegar el vendedor y el comprador para la entrega de la mercancía.

Ventajas y riesgos de la internacionalización

Son innumerables las ventajas que para una empresa supone el internacionalizarse. Enumero las que considero más importantes:

  • Genera una importante imagen comercial
  • Mejora notablemente su competitividad
  • Es el mejor argumento de venta
  • Estabiliza las ventas y las hace menos dependientes del mercado doméstico

Eso sí, como toda aventura o emprendimiento, la internacionalización no está exenta de ciertos riesgos, aunque bien acompañado, éstos se minimizan notablemente. No obstante, debe quedar claro que se trata de una carrera de fondo y requiere tiempo y paciencia para empezar a palpar el éxito.

Los riesgos más importantes con los que se encuentra un exportador podrían ser:

Riesgos comerciales

 Es decir, si me pagarán. Lo resuelve un buen seguro o un medio de cobro con garantías como puede ser un Crédito Documentario.

Riesgos contractuales

Básicamente consiste en el hecho de que nos puedan cancelar un contrato habiendo generado costes. También hay seguros que cubren este riesgo, aunque en otros casos puede pedirse una cantidad por adelantado.

Riesgos políticos

Los generados por las situaciones de riesgo de un país. Hecho igualmente asegurable.

Riesgo de cambio

Posible depreciación de una divisa. Aunque existe un seguro de cambio, es un riesgo cada vez menor pues las dos principales divisas con las que nos vamos a encontrar en las operaciones internacionales son el dólar estadounidense (USD) y el euro (EUR)

Riesgo de transporte

El riesgo está en la rotura o deterioro de la mercancía durante el transporte. Existe un seguro de transportes que puede contratarse adicionalmente al obligatorio por ley. No obstante, debemos vigilar con qué operador logístico trabajamos pues la reiteración de envíos defectuosos puede deteriorar la imagen del exportador aunque no participe directamente en el transporte.

Riesgos extraordinarios

También asegurables, aunqueno deterioran la imagen comercial pues son provocados por causas de fuerza mayor.

Coste y ayudas públicas

Como indicábamos con anterioridad existen una serie de subvenciones y ayudas a la financiación por parte de algunos organismos públicos cuya labor principal consiste en asistir a los exportadores que están iniciándose en el Proceso de Internacionalización. Dichas ayudas se prestan a través de unos programas que incluyen asesoramiento, financiación, subvenciones y, en ocasiones, una hoja de ruta.

Los programas más importantes son:

Asesoramiento durante el proceso de internacionalización

Ya he comentado que la Internacionalización es un proceso que requiere tiempo e inversión. Si tenemos éxito y logramos consolidar nuestra facturación internacional, sin duda, puede resultar muy barato internacionalizarse. No obstante, debemos tener en cuenta que la mayor parte de los exportadores que han tenido éxito han contado a su favor con los tres pilares fundamentales sin los cuales es muy complicado llegar a la meta y que son:

  • Convicción y compromiso por parte de la Dirección de la empresa
  • Capacidad financiera
  • Asesoramiento

Sin embargo, el Proceso de Internacionalización también puede resultar muy caro si fracasamos puesto que no hay un ´payback´. La inversión no se recupera si decidimos abandonar el proyecto.

La clave: prevención

En CE Consulting Madrid – Las Matas sabemos que no son pocas las empresas que se han quedado en el camino por no haber seguido estos tres pilares. Por ello, insistimos muchas veces en que estar bien asesorado es fundamental antes de iniciar cualquier aventura. Y para ello, la prevención es la base sobre la que debe girar todo el proceso.

Lo que los Asesores internacionales sabemos no es porque seamos más listos, simplemente es porque contamos con la experiencia de haber conocido multitud de casos en los que exportadores con enorme potencial han fracasado por no haber seguido unas pautas básicas. Si lo que nos ocurre en una operación internacional le ha ocurrido antes a alguien es lógico que le preguntemos qué hizo o dejó de hacer para superar la situación. Nuestro know howestá, pues, en el hecho de adelantarnos a las adversidades e incidencias (que siempre existen y son inevitables) y evitar que tengan un efecto dominó que genere unas pérdidas que puedan hacer pensar al emprendedor en abandonar. En definitiva, dicho una vez más, prevención.

Por supuesto, todo esto no quita con que más de un exportador consolidado haya tenido que dar un paso atrás en algún momento de su aventura internacional y haya tenido que superar momentos difíciles o de serias dudas.

Por otro lado, el servicio de un Asesor internacional debe siempre ser personalizado y adaptarse a la medida del cliente. No hay un servicio estándar al que el exportador deba adaptarse sino más bien al contrario, el Asesor debe conocer las necesidades y circunstancias del exportador y en base a ellas, establecer la hoja de ruta.

Relaciones Interculturales

Como ya comentamos con anterioridad, un aspecto muy importante a tener en cuenta siempre cuando demos el paso de internacionalizarnos es el cuidar las relaciones interculturales.

No debemos olvidar que vamos a empezar a negociar con personas que hablan y piensan de forma diferente a nosotros y, en algunos casos, de forma radicalmente opuesta.

Ejemplos claros de cómo adaptar nuestras costumbres y hábitos cuando viajemos al extranjero son la puntualidad con anglosajones, europeos nórdicos o japoneses. También el hecho de adaptarse a un ritmo diferente si viajamos a países latinoamericanos o la importancia de cómo decir “no” en determinadas culturas.

Lo que debe estar claro es que debemos abandonar el egocentrismo y habituarnos a que por ahí fuera se piensa y actúa de forma diferente. No son pocos los proyectos que han acabado mal por no tener en cuenta esta circunstancia.

Generar confianza

Un ejemplo que se dio hace años fue el de una empresa española que fabricaba puertas de madera.

Gracias a una feria internacional le surgió la posibilidad real de un pedido que incluía la fabricación de más de un centenar de puertas para la construcción de una residencia de lujo en un país árabe.

Con el contrato prácticamente firmado resultó que algunas de las puertas debían tener forma de arco, lo que obligaba al fabricante español a modificar su proceso de producción para adaptarlo a la necesidad del cliente.

En vez de negociar con el importador para ver de qué manera podía llegarse a un acuerdo ya que esa parte del pedido implicaba unos gastos adicionales en el proceso productivo. Como si no hubiera otras formas de solucionar el problema, la empresa española manifestó que no podía más que fabricar puertas con medidas rectangulares con lo que, sintiéndolo mucho, estaban dispuestos a servir únicamente una parte del pedido.

El importador canceló el acuerdo y firmó el contrato con una empresa de otro país que tampoco tenía la posibilidad de adaptar su proceso de producción a las medidas que aquél requería.

Así pues, ¿qué hizo este exportador? ¿Por qué se llevó el pedido?

Envió un representante al país árabe, habló y conoció cara a cara a su interlocutor, estrechó firmemente su mano y le dijo simplemente que le encontrarían la solución. Dicha solución consistió en servir ellos las puertas rectangulares y subcontratar la fabricación de las puertas con medidas de arco a otra empresa que sí podía fabricarlas.

No necesitó invertir en maquinaria especial ni aumentar sus costes de producción, únicamente negoció con el cliente personalmente, se interesó por su necesidad, sus circunstancias e incluso por su cultura y le generó confianza.

Por convicción, no por necesidad

Como comentamos al principio de este artículo, se produjo un aumento de la corriente exportadora a partir de la crisis de 2008. La crisis generó la necesidad de internacionalizarse en muchas empresas españolas y provocó un vuelco en la balanza comercial. Otras muchas empresas vieron las ventajas de internacionalizarse y comenzaron a dar sus primeros pasos. El objetivo de estas empresas que “se subieron al carro” no era otro que conseguir que un porcentaje importante de su facturación se generara a nivel internacional, lo que sin duda supone tranquilidad, ya que estabilizaba su facturación y la hacía menos dependiente del mercado doméstico.

Este hecho de internacionalizarse por convicción, y no por necesidad, ayuda mucho a que los primeros pasos puedan darse con cautela, lo que siempre asegura aún más las posibilidades de éxito.

Por eso, desde CE Consulting Empresarial nos preocupamos por dar a conocer a exportadores sin experiencia internacional todas las ventajas que supone la Internacionalización y el emprender el camino de forma pausada y controlada, antes de que tengamos que afrontarla por necesidad.

Medios de pago y cobro internacionales

Aparte de los distintos tipos de seguro de los que he mencionado anteriormente, considero importante detenerme en los diferentes medios de pago y cobro existentes en las negociaciones internacionales.

Primero debemos tener en cuenta que el medio de pago/cobro que vayamos a elegir depende de varios factores:

  • Grado de confianza con el cliente
  • País de destino
  • Volumen de la mercancía
  • Necesidad real de realizar la operación
  • Si el cliente exigirá la presentación de algún justificante de entrega de la mercancía

Explicados muy por encima los principales medios de pago/cobro serían:

Medios de cobro de alto riesgo

  • Cheque personal o bancario
  • Órdenes de pago o transferencia

El riesgo es que quedas a la espera de que el importador remita el cheque o realice la transferencia, sin ninguna garantía de que lo hará. Se utiliza  para pedidos ocasionales, de poco volumen, o si hay plena confianza en el cliente.

Medios de cobro de riesgo medio

  • Remesa documentaria o simple. El exportador debe enviar los documentos al importador que le permiten retirar la mercancía. El riesgo es que el importador puede retirar la mercancía y no pagar. Se utiliza para pedidos de cierta periodicidad y clientes de confianza media.

Medios de cobro de riesgo bajo o muy bajo

  • Crédito Documentario / Carta de Crédito. El exportador tiene garantizado el cobro por un banco (notificador y/o pagador) si entrega determinada documentación en el punto de entrega acordado. El banco emisor (del importador) concede un crédito al importador y garantiza el pago de la operación.  Se utiliza para pedidos de gran volumen o clientes de dudosa confianza o historial.

Medios de cobro de riesgo nulo

  • Por anticipado
  • Contra reembolso

El riesgo es nulo porque si no hay pago no se entrega la mercancía. Se utilizar para pedidos de gran volumen que requieren una notable inversión previa o clientes morosos.

En cualquier caso, si vamos de la mano de un Asesor Internacional, éste os puede recomendar, una vez analizados los factores mencionados, qué medio de pago/cobro es más seguro e incluso ayudaros en la elaboración y negociación del mismo con los agentes intervinientes, en este caso los bancos.

Conclusión

Como conclusión, considero que siempre es importante fomentar la Internacionalización para la economía española. Para que todos – empresarios, emprendedores, agentes y organismos públicos – sepan que la Internacionalización no sólo es una alternativa real sino que, además, está al alcance de todos.

Si quieres valorar si tu empresa tiene potencial para internacionalizarse o necesitas un asesoramiento especializado en esta área, puedes contactar con CE Consulting Madrid – Las Matas escribiéndonos a [email protected]

 

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